Creacion de Marcas

¿Qué ocurre cuando vas a comprar a una tienda de la que te ha atraído su publicidad pero cuando entras en la tienda los empleados te tratan mal? Antes la creación de la personalidad de la marca se subcontrataba a una agencia de publicidad expertos en imagen pero ahora la personalidad de la marca ya no es solo la publicidad sino todos los puntos de contacto del cliente y empleados con la marca.

Los aspectos en los que podemos influir y son creadores de personalidad de marca son los siguientes:

EL PRODUCTO

¿Podemos tener una gran marca que venda productos malos? Parece que hay marcas que en el pasado han sobrevivido con malos productos enmascarados por una buena publicidad pero ahora no es siempre posible seguir con este modelo, la gente tiene acceso a demasiada información. La oferta es generadora de personalidad si es bueno, innovador, algo deseado, es muy probable que la marca se beneficie de eso y sea un buen punto de partida para comenzar a trabajar.

Hay mercados que requieren de una exquisita gestión del producto, sobre todo, en los de baja implicación como por ejemplo en los de productos de limpieza. ¿podemos esperar enamorar a los consumidores con un pésimo producto? Es por tanto necesario identificar qué significados base aporta nuestra categoría y oferta: ¿qué se desprende de lo que vendemos? ¿cómo afecta nuestro producto o servicio a la personalidad de la marca? ¿de qué forma puede ayudarnos a construir en una determinada dirección?

LOS CLIENTES

Hablan nuestros productos pero también hablan nuestros clientes. Incluso la gente que se aglutina entorno a nuestro producto puede ser más importante que el propio producto. A todos nos ha pasado: vemos gente con la que nos identificamos al consumir un producto, llevar un tipo de ropa, conducir un coche,etc. Se le puede llamar presión social, deseo de pertenecer a un grupo social o necesidad de identificarse con determinados colectivos. Y del mismo modo todos hemos rechazado una marca porque no nos identificamos con las personas que hemos visto utilizándola. El factor cliente es un arma de doble filo. Dime a qué colectivo te diriges y te diré qué posibilidades de personalidad tiene tu marca.

¿Qué tipo de cliente tenemos? ¿Cuál sería su retrato robot y de qué forma es consistente con la imagen de nuestra marca?

EL PRECIO

Si una marca es cara puede trabajar significados de exclusividad, el pertenecer a una elite, mientras que si es barata puede apoyarse en ideas como la democratización de la categoría, la lucha por una calidad a un precio justo,…

EL PUNTO DE VENTA

La tienda puede ser más determinante que incluso la publicidad: ver un reloj en el escaparate de una joyería y no tiene el mismo impacto que visto amontonado en un lineal de una gran superficie o en Internet. Un jabón vendido en una farmacia adquiere una serie de connotaciones distintas a un que se vende en un supermercado. Uterque como ejemplo de creación de marca de lujo a través de la tienda.

LA COMUNICACIÓN

Aunque ha sido muy atacada por la caída de su eficacia hay marcas que han logrado crear personalidad de marca a través de la publicidad o las relaciones públicas. BMW con el ¿te gusta conducir?; o Heineken (anuncio mujeres en ropero y hombres con congelador, transmitiendo amistad en momentos especiales).

La comunicación debe ser ingeniosa, moderna, capaz de llamar la atención y, sobre todo, ser consistente con lo que realmente quiere transmitir. Si lo haces muy bien en las otras variables puede que puedas prescindir de la publicidad pero es muy difícil (Aldi no hace publicidad).

 

LA VISIBILIDAD Y PRESENCIA DE SU MARCA

Existen categoría que por su mayor uso y consumo incitan a la popularización mientras que otras tienden a mantenerse más privadas. No es lo mismo construir una marca para un teléfono móvil que un microondas. Mientras que el primero es visible, podemos estar orgullosos de llevarlo encima, dejarlo encima de la mesa, el otro está siempre en casa cerrado en un armario de diseño.

El vino suele servirse en la mesa para que los comensales puedan observar su packaging y leer información sobre su añada, origen de la uva,… mientras que el arroz esa información se pierde en la cocina y que sería interesante que los comensales la conocieran.

Algunas marcas han basado su estrategia en hacer visible lo oculto, rompiendo las reglas de la categoría. Calvin Klein fue pionera dejando que la parte superior de la ropa interior se viera como un elemento sexy. Esto favoreció a la categoría en su conjunto.