Modelo de Gestión de Marcas

El cuidado de una planta es muy complejo pero como todo se puede simplificar diríamos que los mínimos cuidados sería tener en cuenta la luz y el agua. Pues bien, existen dos factores que sirven para diagnosticar si una marca está siendo bien cuidada: su notoriedad y su personalidad.

NOTORIEDAD

Hace referencia al grado de reconocimiento y recordatorio que existe sobre el nombre de la marca. Anteriormente se pensaba que este factor era lo más importante y que cuanto más se conocía una marca mayor era su poder de atracción. Si la gente nos conoce automáticamente generamos un cierto poder de atracción.

La notoriedad puede ser espontánea, cuando se es capaz de mencionar la marca dentro de una lista sin ningún tipo de ayuda, o sugerida cuando preguntamos directamente si se conoce nuestra marca. El máximo indicador de notoriedad es llegar a ser un topo f mind o primera marca en nuestra mente. Esto significa que nuestra marca es la primera que se recuerda cuando se piensa en un categoría concreta. Las líderes de cada categoría suelen ser top of mind porque son las marcas que más fácilmente se recuerdan por su mayor inversión en comunicación, larga historia, mayor presencia en el lineal,…

Debemos tener en cuenta unas premisas respecto de la notoriedad:

 

  1. Importarnos la notoriedad vinculada a nuestro segmento objetivo en un área geográfica concreta.
  2. Hay que conocer cual es la pregunta que se ha hecho para saber explicar concretamente el dato de notoriedad. ¿puede pensar en una marca de desayunos? ¿recuerda alguna marca de leches? ColaCao  se encuentra entre las más famosas de cacao en polvo, fue pionera y tiene historia. Pero para esta marca no es tan importante la notoriedad dentro del contexto “cacao en polvo” como en el de “desayuno” o “merienda”. Esto nos dará información sobre quien es nuestra competencia, en qué marcas pensamos y en qué tipo de momentos concretos. Cola Cao compite con Nesquick pero también contra los zumos y demás en la merienda.
  3. La notoriedad crece y se estanca de forma escalonada. La notoriedad no crece de forma lineal sino que a partir de unos determinados niveles es muy difícil seguir creciendo al mismo ritmo. Ej: supongamos que abre una tienda en su barrio, al principio cada persona nueva que la conoce supone un punto de notoriedad. En unos meses la tienda aumenta su notoriedad constantemente, en determinados momentos de forma exponencial. Llega meses en los que parece que se produzca un boom ya que el boca-oreja de los clientes ha funcionado. Y entonces parece que la notoriedad se estanca. Hay momentos en los que aumentar un punto la notoriedad supone un gran éxito.

LA PERSONALIDAD

Estar en la mente del consumidor no nos asegura nada. Hay que tener en cuenta la personalidad que está formada por aquellos significados que específicamente vinculamos a nuestra marca concreta. Si la notoriedad hace referencia al conocimiento de una marca y su posterior memorización, la personalidad hace referencia a la capacidad de relacionarla con otras ideas; es decir, la personalidad da sentido a la oferta, le aporta significado.

En la personalidad de una marca se incluyen valores, atributos, o significados con los que la asociamos, los rasgos de identidad principales, los comportamientos y sus actitudes. Al igual que sucede con las personas, las marcas se desarrollan según arquetipos y esquemas mentales que pueden resultarnos más o menos atractivos.

La personalidad determina nuestro nivel de afinidad con una marca y nuestro nivel de diferenciación respecto de la competencia. Podemos encontrarnos con marcas que conocemos pero que no nos seducen. No nos sentimos cómodos comprándolas porque no compartimos los valores que proyectan o con el estilo de vida que proponen.

Dotar de personalidad a una marca es la principal tarea de un Brand Manager y es lo más difícil. Para hacerlo no basta con una lista de atributos y valores que queremos vincular con nuestra marca sino lograr que cada uno de los contactos del consumidor con nuestra oferta se convierta en una correcta percepción y asimilación de esos valores. Preguntas como ¿qué piensa usted de esta marca? ¿qué ideas vienen a la cabeza cuando piensa en la marca? ¿qué famoso consumiría esta marca? ¿qué estado de ánimo le produce esta marca?,… son algunas de las cuestiones que pueden ayudar a detectar aspectos vinculados a la personalidad de marca.

Los modelos de Brand Management intentan establecer una jerarquía entre significados que nos permita tomar decisiones. Dotar de personalidad una marca significa ser capaz de completar un proceso de aprendizaje que responde a estas tres preguntas clave:

¿Qué es?

Es el nivel básico de información sobre cualquier cosa que aprendemos. Consiste en decidir qué somos, es decir, en qué contexto competitivo nos queremos mover. ¿Somos un refresco o una bebida energética? ¿Un champú o un gel de baño? Consiste en conocer qué beneficio básico entrega el producto.

¿Qué hace?

Hay marca conocidas y la gente las ubica en la categoría en la que se quieren posicionar. Sin embargo, el siguiente paso es definir que es lo que hacemos y, sobre todo, en qué medida lo hacemos de forma distinta. Podemos dejar claro en el primer paso que somos un agua mineral y ahora nos toca decir qué tiene de particular nuestra agua. Qué nos diferencia del resto de aguas de la competencia.

Contar lo que hace la marca es lo que hace el USP (Unique Selling Point) o propuesta de valor única. Es centrar la comunicación en dar a conocer las propiedades y beneficios de productos para diferenciarlos y conseguir contar que hacían cosas diferentes para crear preferencia de compra.

Hasta este punto, es decir, contar qué es y qué hace mi producto constituye el posicionamiento. Por ejemplo, si Zara se encuentra en la categoría de moda y lo que hace (en lo que se diferencia) es que es rápida (lanza 27 colecciones al año) el posicionamiento sería “moda rápida”.

Según Seth Godin “si no puedes explicar lo que haces en ocho palabras no tienes posicionamiento”. Es decir, si necesitas más de ocho palabras para explicar al público qué ventajas tiene tu producto es que no es lo suficientemente diferente.

¿Qué significa?

Las marcas que están en este estadio son potentes y han añadido significado más allá del mero producto o servicio. Ej: ¿En qué se diferencian unas zapatillas Nike a unas Adidas? Ambas pueden definirse como zapatillas, incluso son muy parecidas desde la perspectiva de lo que hacen. Sin embargo, representan cosas muy diferentes de lo que significa una zapatilla de deporte. El “Just do it” de Nike significa competitividad y ganar mientras que el “Imposible is nothing” de Adidas significa que lo intentes, que no tienes límites.